Il brand purpose fa crescere le aziende del 10% l’anno
Negli ultimi anni, segnati da un’economia imprevedibile e un’inflazione in aumento, il brand purpose è emerso come un principio fondamentale per il successo aziendale; ma cosa intendiamo con questo termine? Parliamo dello scopo dell’azienda e della sua capacità di adattarsi ai cambiamenti economici, sociali e ambientali mettendo in atto azioni concrete di innovazione e trasparenza che identifichino i valori del brand (e in cui i consumatori possano rispecchiarsi).
Tutto ciò si traduce in vantaggi tangibili a medio e lungo termine per le aziende che decidono di abbracciare un chiaro obiettivo, riuscendo così a migliorare il proprio posizionamento sul mercato e influenzando le scelte d’acquisto. Lo rivela lo studio dell’Osservatorio Ey - Swg Purposeful Growth che ha coinvolto 80 brand e ben 7.000 consumatori italiani.
Le aziende che perseguono uno scopo ben definito, coerente con i propri valori, crescono mediamente del 10% in più l’anno: il triplo rispetto ai brand che non lo fanno. Inoltre, secondo la ricerca, sarebbero in grado di accrescere il valore delle proprie azioni del 175% in un arco temporale di 12 anni: percentuale doppia rispetto ai propri competitors che non coltivano il brand purpose.
Lo studio ha valutato la coerenza tra i valori percepiti dai consumatori e le azioni effettivamente messe in atto dalle aziende, ricorrendo all’uso del Brand Purpose Index, un indicatore ad hoc che rileva il divario tra le 2 variabili. Dalla ricerca è emerso che, per il 78% dei consumatori intervistati, è importante identificarsi nel valore dei brand per poterne acquistare prodotti e servizi (nel 2020 era il 27%). E se questi valori vengono messi in atto concretamente dalle imprese, il 60% si dichiara disposto anche a spendere di più.
Solo 1 consumatore su 2, però, ritiene che ai principi promossi dalle aziende corrisponda un impegno concreto nella loro effettiva attuazione; per l’88%, inoltre, il brand purpose può fare la differenza tra aziende concorrenti sul mercato.
Ma le preferenze dei consumatori variano tra generazioni. Infatti, se per l’83% dei consumatori della generazione Z è la sostenibilità aziendale a determinare maggiormente la propria decisione d’acquisto, per il 95% dei nati prima del 1964 è di fondamentale importanza che le aziende supportino le comunità locali, investendo parte del proprio utile nello sviluppo del territorio in cui operano.
La ricerca ha anche rivelato notevoli differenze tra i settori aziendali nel perseguimento dei propri scopi: il comparto tecnologico e i prodotti di largo consumo sono considerati più sostenibili, innovativi e attenti al proprio impatto sociale. Al contrario, secondo i consumatori, i settori dell’energia, delle telecomunicazioni e dei servizi finanziari trasmetterebbero con più difficoltà i propri valori e la propria etica, faticando così a instaurare una relazione emotiva e di fiducia con i propri clienti. Oltre a peccare, sempre secondo la percezione degli intervistati, di capacità innovativa e di trasformazione.
In questo contesto, in continuo cambiamento, il marketing gioca un ruolo cruciale nel comunicare il brand purpose al proprio pubblico in modo efficace, coinvolgente, ma soprattutto autentico. Perché i consumatori, oggi, sono attenti non solo alla diretta soddisfazione dei propri bisogni, ma anche all’impatto ambientale, sociale ed economico delle proprie scelte d’acquisto. E ai propri brand preferiti chiedono trasparenza e coerenza nelle decisioni, in linea con i propri principi.
