Influencer: ecco le linee guida Agcom sulla “stretta”

Approvate all’unanimità nella riunione del 10 gennaio dopo una consultazione pubblica molto partecipata, ieri sono state pubblicate le linee guida del Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni “volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi”.

È la famosa stretta sugli influencer di cui molto si è parlato dopo l’affaire della falsa beneficenza Ferragni-Balocco, per cui Ferragni è stata multata per 1 milione di euro ed è attualmente sotto indagine per truffa.

Con la delibera n. 7/24/cons, l’Agcom ha quindi varato le “linee-guida volte a garantire il rispetto delle disposizioni del testo unico da parte degli influencer e istituzione di un apposito tavolo tecnico”.

Vediamo insieme quali sono le novità, che non riguardano solo i contenuti commerciali (gli “adv”) ma anche la “tutela dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport”.

Ancora non è stato elaborato un decalogo o regole definite e si fa piuttosto riferimento alle norme già esistenti, ma verrà istituito un tavolo tecnico per elaborare un codice di condotta (o più di uno) ed elaborare “le ulteriori misure e le modalità volte a garantire il rispetto delle norme”.

Chi sono gli influencer?

Prima di tutto, il documento – che riporta le considerazioni dei vari stakeholder coinvolti nell’elaborazione delle linee guida – definisce meglio la figura dell’influencer.

Come già spiegava il comunicato stampa diffuso dopo la riunione, con questo termine si identificano i “soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media”.

Le linee guida, in particolare, sono rivolte a chi, in Italia, raggiunge almeno 1 milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui opera e su almeno una piattaforma ha superato un engagement rate medio pari o superiore al 2% e che hanno hanno pubblicato nell’anno precedente alla rilevazione almeno 24 contenuti aventi le caratteristiche definite dalle linee guida.

Questi soggetti – identificati anche come “vlogger”, “streamer”, “creator”, “uploader” – “svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale” per questo sono tenuti a rispettare le disposizioni “Testo unico dei servizi di media audiovisivi” o “Testo unico” (decreto legislativo 8 novembre 2021, n. 208). Anche chi non risponde ai criteri che definiscono i destinatari delle linee guida, però, è tenuto al rispetto degli articoli 41 e 42 del Testo Unico (Disposizioni generali e Misure di tutela). Non solo: l’Autorità, conclude il testo nelle disposizioni finali “si riserva di rivedere i criteri per la qualificazione degli Influencer come fornitori di servizi di media audiovisivi a esito della prima fase di applicazione delle presenti linee guida”.

La stretta sui contenuti

I contenuti prodotti dagli influencer, spiegano le linee guida, devono rispettare non solo i principi generali del Testo Unico, ma in particolare le disposizioni a tutela del diritto d’autore (articolo 32), dei diritti fondamentali della persona, dei minori e dei valori dello sport (articoli30, 37, 38 e 39) e in materia di comunicazioni commerciali (articoli 43, 46, 47 e 48).

Questo significa, chiarisce meglio il documento, che i contenuti “non devono contenere alcuna istigazione o provocazione a commettere reati ovvero apologia degli stessi”, non devono “diffondere, incitare, propagandare oppure giustificare, minimizzare o in altro modo legittimare la violenza, l’odio o la discriminazione”, adeguarsi “per quanto possibile” ai principi stabiliti nella raccomandazione sulla corretta rappresentazione dell’immagine della donna ed evitare qualsiasi tipo di vittimizzazione secondaria.

Fondamentale anche il rispetto delle norme in tema di tutela dei minori “assicurando di non pubblicare contenuti gravemente nocivi allo sviluppo fisico, psichico o morale dei minori, segnalando eventuali contenuti potenzialmente nocivi se la piattaforma lo permette.

Divieto di contenuti subliminali e pubblicità occulta: gli influencer devono rispettare le disposizioni in materia di comunicazioni commerciali e le norme in tema di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e, in caso di inserimento di prodotti, “riportano nel testo che accompagna il contenuto, o in sovrimpressione all’interno del contenuto medesimo, una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo immediatamente riconoscibile”.

Gli influencer, infine, dovranno “garantire la presentazione veritiera dei fatti”, “verificare la correttezza e l’obiettività delle informazioni anche attraverso la menzione delle fonti” e contrastare la “disinformazione online”.

Le sanzioni

“In caso di violazione delle disposizioni sopra richiamate, si applica il relativo presidio sanzionatorio secondo quanto previsto dall’art. 67 del Testo unico, fermo rimanendo quanto stabilito dall’art. 1, comma 31, della legge n.249/97”.

Non sono state previste nuove sanzioni pensate per chi viola le linee guida, ma i trasgressori saranno puniti secondo le disposizioni del Testo Unico, con multe che vanno da 10.000 a 250.000 euro per le violazioni relative alla trasparenza pubblicitaria e da 30.000 fino a 600.000 euro in materia di tutela dei minori.

E ora?

Come abbiamo visto, queste linee guida non contengono indicazioni precise ma sono piuttosto il punto di partenza da cui muoverà la nuova regolamentazione dell’operato degli influencer. “Tenuto conto della peculiarità dell’attività oggetto di regolazione”, si legge nel paragrafo Disposizioni essenziali del codice di condotta, “appare opportuno individuare attraverso uno o più codici di condotta le ulteriori misure e le modalità mediante le quali gli influencer adeguino la propria attività al fine di garantire, da parte degli stessi, il rispetto delle disposizioni del Testo unico che risultino loro applicabili, come sopra individuate”.

Questo, o questi, codice di condotta – elaborato congiuntamente dall’Agenzia con associazioni di influencer, piattaforme e agenzie di influencer marketing – definirà quindi regole più precise e accorgimenti tecnici strumentali “nel rispetto dei principi e dei criteri specifici informatori indicati nei seguenti paragrafi e tenendo in considerazione le specifiche caratteristiche del singolo servizio fornito e della piattaforma o social media che ne garantiscono la diffusione”.

Inoltre, dovrà prevedere “sistemi di trasparenza e riconoscibilità” degli influenze, rendendo chiaramente individuabile il mittente o creatore del video e fornendo un contatto.

Il Codacons: non è abbastanza

Secondo l’Associazione dei consumatori, che ha partecipato alla consultazione pubblica, le linee guida sono “inadeguate” e non saranno in grado né di limitare lo strapotere degli influencer né di tutelare i minori.

Non solo per i criteri individuati per la definizione di “influencer”, definiti troppo ampi, ma soprattutto perché “ciò che manca del tutto nelle linee guida dell’Agcom è il divieto totale per gli influencer di ledere la privacy dei minori attraverso la pubblicazione di foto e immagini di bambini sui social, spesso associando tali immagini a messaggi pubblicitari legati a marchi e griffe, nonostante le norme nazionali e internazionali tutelino in modo preciso proprio la privacy dei minori.

«Per tali motivi, se non sarà vietata la pubblicazione di foto dei bambini sui social da parte degli influencer, se non oscurando il volto e solo per fini sociali, impugneremo la delibera dell’Agcom al Tar del Lazio chiedendone l’annullamento», ha detto il presidente Carlo Rienzi.