showREAL: il nuovo modo di raccontare la disabilità
Stereotipi, pietismo, inspiration porn, sensazionalismo. Troppo spesso sono questi gli ingredienti della narrazione della disabilità, anche in pubblicità. Ora, la campagna showREAL vuole cambiare le cose.
A idearla e promuoverla sono state Valore D, Fondazione Diversity, OBE - Osservatorio Branded Entertainment e YAM112003, ma il progetto nasce dalla collaborazione con un team di professioniste e professionisti con disabilità, tra cui Marina Cuollo, D&I Consultant di Diversity Lab, e Arianna Talamona, Content Strategist di YAM112003. Alla base del progetto, infatti, c’è la “regola d’oro” per contribuire alla formazione di un mondo più inclusivo: “Nothing about Us, Without Us”.
L’obiettivo? “Rompere gli stereotipi, cambiare la narrazione, promuovere una rappresentazione più autentica delle persone con disabilità per accelerare il processo di inclusione”.
Quali sono questi stereotipi che impregnano la narrazione della disabilità lo vediamo ogni giorno, a partire dalla sotto-rapresentazione. Negli Usa su quasi 450.000 pubblicità in prima serata sulla Tv via cavo e via etere solo l’1% includeva la rappresentazione di temi, immagini o argomenti legati alla disabilità. Solo l’1% in un Paese in cui le persone con disabilità rappresentano circa il 26% della popolazione (in linea con il dato europeo, pari al 24% dei cittadini dell’Unione).
Le pubblicità, però, non solo rappresentano poco la disabilità, ma spesso lo fanno male, “contribuendo a un immaginario sociale che marginalizza le persone con disabilità” ma anche ”sottovalutando […] il loro potere di scelta come consumatori e consumatrici a cui le aziende dovrebbero rivolgersi con maggiore frequenza e in maniera più autentica e corretta”. Una scelta che non ha vantaggi solo in termini umani ma anche economici: secondo il Diversity Brand Index 2023, infatti, il 69% della popolazione italiana è maggiormente propensa verso i brand più inclusivi e addirittura 7 persone su 10 consigliano questi stessi brand. Tutto ciò si traduce in un impatto sul fatturato del +21%.
showREAL è stata diffusa sui canali social dei partner e su una landing page dedicata attraverso un video (sono poi sono seguiti altri contenuti social). Tra i protagonisti, 3 creator con disabilità (Ludovica Billi, formatrice esperta in accessibilità, inclusione e sordità, Marco Andriano, co-fondatore di una start up che ha come obiettivo quello di rendere accessibili i videogiochi a persone cieche, Arianna Talamona, nuotatrice paralimpica e attivista per l’inclusione e la disabilità) che si autopromuovono mostrando le proprie capacità ai reparti marketing e agenzie pubblicitarie per farsi scegliere come protagonisti dei loro prossimi spot.
La campagna, però, non vuole solo presentare un nuovo modo di raccontare la disabilità, ma anche aiutare gli altri a cambiare. Per questo, sulla landing page sarà disponibile un toolkit realizzato da Fondazione Diversity con la collaborazione di Marina Cuollo: una guida pensata per affrontare il tema della disabilità nel marketing e nella comunicazione ma utile anche a chiunque voglia approfondire linguaggi e modalità legate a una comunicazione inclusiva.
«La pubblicità ha un grande potere evocativo e la capacità di favorire i cambiamenti nelle abitudini e nei comportamenti delle persone. Per realizzare in concreto l’inclusione della disabilità nella società è certamente necessario abbattere le barriere architettoniche e sensoriali, così come quelle relazionali e i pregiudizi, ma il primo passo è anche rendere visibili le persone con disabilità e riconoscere loro un ruolo attivo nella nostra società - ha spiegato Barbara Falcomer, direttrice generale di Valore D - Attraverso la campagna showREAL vogliamo provare a cambiare la narrazione ma soprattutto invitare all’azione le aziende e il mercato della comunicazione affinché prendano coscienza della mancata opportunità (etica, economica) di non rappresentare la compagine sociale nelle sue diverse sfaccettature».
