Dark pattern: il lato oscuro dello shopping online

Idark pattern, letteralmente “schemi oscuri”, sonomodelli di progettazione ingannevolestudiati accuratamente per indurre l’utente acompiere azioni di acquisto svantaggiose.Nel mondo deglie-commercei dark pattern sono tutti quei “trucchetti” attraverso i quali i venditori spingono gli acquirenti a comprare, più velocemente e senza ragionare a sufficienza sull’opportunità del singolo acquisto. Si tratta di un vero e proprio disegno illusorio che genera nel consumatore un senso di urgenza e, al contempo, una profonda paura diperdere una valida e irripetibile occasione. Questi 2 fattori,urgenza e paura, spingono a comprare con più facilità emeno consapevolezza. Questo approccio – in un mondo che dovrebbe essere sempre più indirizzato verso la sostenibilità e la riduzione deglisprechi- sarebbe da evitare tout court. La scelta più etica, allo stato attuale, consiste nello spingere gli utenti aacquistare lo stretto indispensabileecon meno frequenza possibile. Gliinteressi economici dei rivenditori si scontrano,però, con questa visione minimalista e sostenibile. Si decide, quindi, di alimentare l’acquisto impulsivo e superfluo attraverso specifiche modalità esperienziale di acquisto ingannevoli e opache. Urgenza e paura Hai presente quei siti di viaggio che indicano ripetutamente, con una scritta lampeggiante e dai colori accesi, che resta solo una stanza disponibile in quel preciso hotel che stai visualizzando? O quel messaggio insistente, che compare accanto a un prodotto aggiunto al tuo carrello, che ti ricorda come quello stesso oggetto che ti interessa siavisualizzato contemporaneamente da altre decine di personealtrettanto interessate? Quante volte, dopo aver abbandonato un e-commerce senza finalizzare l’acquisto, sei stato bombardato da email che ti incoraggiano aterminare l’esperienza divendita,magari ingolosendoti con un aggiuntivosconto a te riservato? Quante volte sei stato spinto a comprare proprio grazie a quell’indicazione, ben evidenziata, che specifica come lo sconto applicato sia disponibile solo per un’altra manciata di minuti? Queste strategie sono tutte ideate e realizzate perspingere l’utente a effettuare unacquistopiù impulsivodi quanto in realtà vorebbe. Non importa che quelle informazioni siano veritiere o meno: osservare questi alert genera la sensazione di dovercomprare il prima possibile, prima di altri, per potersi accaparrare quella determinata offerta irripetibile e vantaggiosa. Non importa nemmeno che quel prodotto sia realmente desideratoab origine, a quel prezzo e a quelle condizioni, percepite come uniche, diventa fondamentale comprarlo a prescindere da una reale necessità pregressa. Tutti quei messaggi, più o meno velati, diventano un canto delle sirene cui è moltodifficile resistere.Ma perché? Perché i nostri acquisti, in realtà, sono già molto meno consapevoli di quanto riteniamo e lestrategie psicologiche dimarketingsfruttano proprio questa impulsività, legata al bisogno di comprare a determinate condizioni, per spingerci a farlo ancora più rapidamente e con maggiore foga. Se da una parteindicare prezzi non realiè una pratica illegale, dall’altra dichiarare la presenza di prodotti limitati o sollecitare all’acquisto con timer relati alla temporaneità di un’offerta è una pratica “più” tollerata, benché non sempre trasparente o del tutto veritiera. Sostenere che quella indicata sul sito sia l’ultima stanza dell’hotel disponibile al vantaggioso e irripetibile prezzo di 100 euro non è mentire, anche se tutte le altre stanze sono prenotabili a partire da 101 euro. Nonostante ci si muova nel lecito si può ritenere che questa pratica sia eticamente corretta? Possiamo considerarla accettabile, continuando a non prevedere sanzioni repressive, in un contesto globale che dovrebbe disincentivare acquisti superflui e spingere la coscienza collettiva verso un consumo più sostenibile? Scarsità e valore I 2 elementi che fanno maggiormente leva sulla volontà di un compratore sono lapercezione della scarsa disponibilitàdel prodotto e la convinzione che questo abbia un valore notevole. In cosa si traduce tutto ciò? Nel fatto che il venditore avrà tutte le motivazioni per far apparire il proprio prodotto e/o servizio appetibile, convincendo in tutti i modi l’utente che questo sia scarsamente disponibile e al contempomolto apprezzato e richiesto.Come? Per esempio inserendo notifiche dal contenuto inequivocabile come “ne resta solo uno”,“altri 20 utenti lo stanno visualizzandoin questo preciso istante” e allegando, alla scheda del prodotto, recensioni entusiaste che ne comprovino qualità e valore. In questo modo i potenziali acquirenti non solo si convincono di star facendo un vero affare, comprando a un prezzo così vantaggioso un prodotto tanto desiderato, ma di aver anche poco tempo per poterlo fare. Questa convinzione spingerà le persone acomprare più velocemente e con meno lucidità.Questo è il motivo per il quale le giornate o le pagine dedicate alla vendita di prodotti scontati, per periodi di tempo limitato, generano un traffico di vendita di proporzioni mastodontiche. Pensiamo a esempio a giorni come ilBlack Fridayo anche a siti web interamente dedicati a vendite promozionali temporanee. Queste informazioni, così suggestive sono sempre veritiere? Sembrerebbe di no ma, in realtà, non ha importanza, perché vengono sfruttate come delle semplici strategie di marketing. Ma ogni qualvolta non si dica la verità, in relazione a un prodotto o un servizio in vendita, si sta ponendo in essere undark pattern: uno schema oscuro atto a manipolare l’utente e finalizzare la vendita a ogni costo. Qualche consiglio Che le indicazioni inserite dai maggiori e-commerce per distorcere la percezione di scarsità e valore dei prodotti siano o meno veritiere non cambia il risultato: agiscono sul nostro inconscio spingendoci aacquistare di più, con meno lucidità e più in fretta possibile.Come può, quindi, unconsumatore diventare consapevole, evitando così di cadere nelle trappole create ad arte dagli esperti di marketing? 1. Per placare il senso di urgenza all’acquisto, è utile comparare l’offerta in questioneconfrontando differenti siti di e-commerce.In questo modo si può facilmente verificare se il prezzo indicato come “imperdibile” consista effettivamente in uno sconto tanto esclusivo, o se il prodotto sia invece acquistabile altrove allo stesso prezzo vantaggioso. Comparare tra loro svariati e-commerce abbasserà la sensazione di urgenza all’acquisto, permettendo di verificare come quel bene – magari con una variazione di prezzo minima – sia acquistabile anche altrove, con lo stesso risparmio promesso e senza un tempo massimo entro cui finalizzare la compravendita. 2. Per verificare il realistico valore del prodotto, è consigliatoutilizzare motori di ricerca per individuare altrerecensioni, soprattutto su siti differenti da quello che ne propone la vendita. Quest’ultimo, infatti, avrà maggiore interesse a rendere consultabili le opinioni positive (veritiere o meno) rispetto a quelle negative. 3.Esistono siti web, realizzati specificamente da altri utenti per indirizzate agli acquisti i consumatori,dove trovare recensioni e valutazioni obiettive. In questo modo è possibile verificare autonomamente l’effettiva genuinità del prodotto, prima di acquistarlo da un determinato rivenditore. 4. L’ultimo suggerimento è quello dievitare di approcciarsi alloshoppingonline quando si è in uno stato di ridotta lucidità.È molto più facile fare acquisti impulsivi e restare vittime delle trappole di marketing se la soglia dell’attenzione è più bassa rispetto al normale.