Dark pattern: il lato oscuro dello shopping online

I dark pattern, letteralmente “schemi oscuri”, sono modelli di progettazione ingannevole studiati accuratamente per indurre l’utente a compiere azioni di acquisto svantaggiose. Nel mondo degli e-commerce i dark pattern sono tutti quei “trucchetti” attraverso i quali i venditori spingono gli acquirenti a comprare, più velocemente e senza ragionare a sufficienza sull’opportunità del singolo acquisto. Si tratta di un vero e proprio disegno illusorio che genera nel consumatore un senso di urgenza e, al contempo, una profonda paura di perdere una valida e irripetibile occasione.

Questi 2 fattori, urgenza e paura, spingono a comprare con più facilità e meno consapevolezza. Questo approccio - in un mondo che dovrebbe essere sempre più indirizzato verso la sostenibilità e la riduzione degli sprechi - sarebbe da evitare tout court. La scelta più etica, allo stato attuale, consiste nello spingere gli utenti a acquistare lo stretto indispensabile e con meno frequenza possibile.

Gli interessi economici dei rivenditori si scontrano, però, con questa visione minimalista e sostenibile. Si decide, quindi, di alimentare l’acquisto impulsivo e superfluo attraverso specifiche modalità esperienziale di acquisto ingannevoli e opache.

Urgenza e paura

Hai presente quei siti di viaggio che indicano ripetutamente, con una scritta lampeggiante e dai colori accesi, che resta solo una stanza disponibile in quel preciso hotel che stai visualizzando? O quel messaggio insistente, che compare accanto a un prodotto aggiunto al tuo carrello, che ti ricorda come quello stesso oggetto che ti interessa sia visualizzato contemporaneamente da altre decine di persone altrettanto interessate?

Quante volte, dopo aver abbandonato un e-commerce senza finalizzare l’acquisto, sei stato bombardato da email che ti incoraggiano a terminare l’esperienza di vendita, magari ingolosendoti con un aggiuntivo sconto a te riservato? Quante volte sei stato spinto a comprare proprio grazie a quell’indicazione, ben evidenziata, che specifica come lo sconto applicato sia disponibile solo per un’altra manciata di minuti?

Queste strategie sono tutte ideate e realizzate per spingere l’utente a effettuare un acquisto più impulsivo di quanto in realtà vorebbe. Non importa che quelle informazioni siano veritiere o meno: osservare questi alert genera la sensazione di dover comprare il prima possibile, prima di altri, per potersi accaparrare quella determinata offerta irripetibile e vantaggiosa. Non importa nemmeno che quel prodotto sia realmente desiderato ab origine, a quel prezzo e a quelle condizioni, percepite come uniche, diventa fondamentale comprarlo a prescindere da una reale necessità pregressa. Tutti quei messaggi, più o meno velati, diventano un canto delle sirene cui è molto difficile resistere. Ma perché?

Perché i nostri acquisti, in realtà, sono già molto meno consapevoli di quanto riteniamo e le strategie psicologiche di marketing sfruttano proprio questa impulsività, legata al bisogno di comprare a determinate condizioni, per spingerci a farlo ancora più rapidamente e con maggiore foga.

Se da una parte indicare prezzi non reali è una pratica illegale, dall’altra dichiarare la presenza di prodotti limitati o sollecitare all’acquisto con timer relati alla temporaneità di un’offerta è una pratica “più” tollerata, benché non sempre trasparente o del tutto veritiera. Sostenere che quella indicata sul sito sia l’ultima stanza dell’hotel disponibile al vantaggioso e irripetibile prezzo di 100 euro non è mentire, anche se tutte le altre stanze sono prenotabili a partire da 101 euro.

Nonostante ci si muova nel lecito si può ritenere che questa pratica sia eticamente corretta? Possiamo considerarla accettabile, continuando a non prevedere sanzioni repressive, in un contesto globale che dovrebbe disincentivare acquisti superflui e spingere la coscienza collettiva verso un consumo più sostenibile?

Scarsità e valore

I 2 elementi che fanno maggiormente leva sulla volontà di un compratore sono la percezione della scarsa disponibilità del prodotto e la convinzione che questo abbia un valore notevole.

In cosa si traduce tutto ciò? Nel fatto che il venditore avrà tutte le motivazioni per far apparire il proprio prodotto e/o servizio appetibile, convincendo in tutti i modi l’utente che questo sia scarsamente disponibile e al contempo molto apprezzato e richiesto. Come? Per esempio inserendo notifiche dal contenuto inequivocabile come “ne resta solo uno”, “altri 20 utenti lo stanno visualizzando in questo preciso istante” e allegando, alla scheda del prodotto, recensioni entusiaste che ne comprovino qualità e valore. In questo modo i potenziali acquirenti non solo si convincono di star facendo un vero affare, comprando a un prezzo così vantaggioso un prodotto tanto desiderato, ma di aver anche poco tempo per poterlo fare.

Questa convinzione spingerà le persone a comprare più velocemente e con meno lucidità. Questo è il motivo per il quale le giornate o le pagine dedicate alla vendita di prodotti scontati, per periodi di tempo limitato, generano un traffico di vendita di proporzioni mastodontiche. Pensiamo a esempio a giorni come il Black Friday o anche a siti web interamente dedicati a vendite promozionali temporanee.

Queste informazioni, così suggestive sono sempre veritiere? Sembrerebbe di no ma, in realtà, non ha importanza, perché vengono sfruttate come delle semplici strategie di marketing. Ma ogni qualvolta non si dica la verità, in relazione a un prodotto o un servizio in vendita, si sta ponendo in essere un dark pattern: uno schema oscuro atto a manipolare l’utente e finalizzare la vendita a ogni costo.

Qualche consiglio

Che le indicazioni inserite dai maggiori e-commerce per distorcere la percezione di scarsità e valore dei prodotti siano o meno veritiere non cambia il risultato: agiscono sul nostro inconscio spingendoci a acquistare di più, con meno lucidità e più in fretta possibile. Come può, quindi, un consumatore diventare consapevole, evitando così di cadere nelle trappole create ad arte dagli esperti di marketing?

1. Per placare il senso di urgenza all’acquisto, è utile comparare l’offerta in questione confrontando differenti siti di e-commerce. In questo modo si può facilmente verificare se il prezzo indicato come “imperdibile” consista effettivamente in uno sconto tanto esclusivo, o se il prodotto sia invece acquistabile altrove allo stesso prezzo vantaggioso. Comparare tra loro svariati e-commerce abbasserà la sensazione di urgenza all’acquisto, permettendo di verificare come quel bene - magari con una variazione di prezzo minima - sia acquistabile anche altrove, con lo stesso risparmio promesso e senza un tempo massimo entro cui finalizzare la compravendita.

2. Per verificare il realistico valore del prodotto, è consigliato utilizzare motori di ricerca per individuare altre recensioni, soprattutto su siti differenti da quello che ne propone la vendita. Quest’ultimo, infatti, avrà maggiore interesse a rendere consultabili le opinioni positive (veritiere o meno) rispetto a quelle negative.

3. Esistono siti web, realizzati specificamente da altri utenti per indirizzate agli acquisti i consumatori, dove trovare recensioni e valutazioni obiettive. In questo modo è possibile verificare autonomamente l’effettiva genuinità del prodotto, prima di acquistarlo da un determinato rivenditore.

4. L’ultimo suggerimento è quello di evitare di approcciarsi allo shopping online quando si è in uno stato di ridotta lucidità. È molto più facile fare acquisti impulsivi e restare vittime delle trappole di marketing se la soglia dell’attenzione è più bassa rispetto al normale.