È l’estetica della scusa, bellezza
Capelli arruffati, volto insolitamente privo di trucco visibile, luci strane, grigiore diffuso e sfondo domestico. Stiamo parlando del cliccatissimo e commentatissimo video di scuse di Chiara Ferragni dopo l’affaire della finta beneficenza per Balocco. Non solo, però. Perché tutti gli elementi che abbiamo citato fanno parte di quella che il New York Times ha definito The Celebrity Apology Video Aesthetic.
Ogni volta che le celebrities devono confrontarsi con le critiche del pubblico, infatti, le loro scuse vengono consegnate attraverso video che replicano tutti gli stessi elementi, appositamente studiati per creare una falsa autenticità in cui le persone che guardano possano riconoscersi e identificarsi.
Chiara Ferragni è solo l’ultima di una lunga lista. Prima di lei c’erano stati l’attrice Drew Barrymore (sotto accusa per aver mandato in onda il suo programma nonostante lo sciopero degli sceneggiatori WGA e SAG-AFTRA), la coppia Ashton Kutcher e Mila Kunis (che avevano inviato al giudice lettere in difesa del condannato a 30 anni per stupro Danny Masterson) Russell Brand (per difendersi dalle accuse di violenza sessuale mosse da diverse donne) e il nostrano Aboubakar Soumahoro (in lacrime dopo l’avvio degli accertamenti della procura sulle irregolarità delle cooperative che coinvolgevano la moglie e la suocera).
Lo schema è sempre lo stesso: vestiti dimessi (o griffatissimi capi scelti per sembrare basic) in tonalità neutre (“il bianco è preferibile se vogliono davvero vendere quell’atmosfera da ‘angelo ferito’; il grigio è l’opzione migliore quando si tenta di trasmettere la serietà delle scuse”, spiega Laura Brodnik su MamaMia; proprio il colore grigio è stato indossato dai 2 stilisti di Dolce & Gabbana, Domenico Dolce e Stefano Gabbana, nel loro messaggio di scuse, quando nel 2018 il marchio è stato accusato di razzismo in Cina a causa di alcuni spot pubblicitari); inoltre, no make-up, occhiaie, capelli sciatti al punto giusto. Insomma, un look per mostrarsi “al suo peggio”.
Dietro, immancabile, quello che ormai da qualche anno con un felicissimo neologismo è conosciuto come poor wall, una sezione specificamente selezionata delle loro case o ville multimilionarie che, se ritagliata correttamente nel video, emana l’illusione che anche loro vivano in un’umile dimora in cui ci si può identificare.
E questo nonostante molto spesso (è vero per i casi Ferragnez e Kutcher/Kunis) il pubblico conosca perfettamente quanto lussuose e faraoniche siano le abitazioni di chi cerca di spacciarsi come uno di loro. Nel caso della coppia, a esempio, il muro rustico che fa da sfondo al loro video è l’esterno di una guesthouse a bordo piscina nella tenuta di 6 acri che la coppia chiama KuKu Farms e i cui lussuosi dettagli erano stati condivisi nel 2021 da Architectural Digest.
Come ricorda il Nyt “le celebrità utilizzano da tempo le loro case come valuta sociale, offrendole al consumo pubblico come messaggi ambiziosi che mostrano il loro gusto impeccabile e la loro ricchezza”. Questo solo finché non devono chiedere scusa: allora la loro ostentata ricchezza sparisce per fare posto a una più pauperistica umiltà.
Tutto questo, evidentemente, non è frutto del caso, ma di una studiatissima strategia di comunicazione. È un modello standard pensato per vincere di nuovo i favori del pubblico in un momento di crisi. E quello che viene mostrato è altrettanto importante, se non più importante, di quello che viene detto. Per questo, così come il look, l’ambiente casalingo è un elemento essenziale dell’estetica dei video di scuse delle celebrità.
Che a un primo sguardo possono apparire improvvisati ma sono meticolosamente curati per suscitare empatia, lasciando fuori dall’inquadratura ogni indicatore di opulenza. «Voleva mostrare autenticità e riconoscibilità - ha spiegato al Nyt Molly McPherson, stratega delle comunicazioni di crisi, parlando del video di Barrymore - Offrendo uno sguardo nei suoi spazi personali, non solo mostra un senso di vulnerabilità, ma sta cercando di stabilire fiducia».
