Che cos’è il Green Marketing?
L’impatto negativo delle azioni che l’uomo sta compiendo sull’ambiente e sulla natura ormai hanno delle evidenti conseguenze. Sempre più persone sono propense a scegliere per i loro acquisiti aziende attente alle questioni ambientali.
A livello aziendale uno dei settori per natura più attento ai cambiamenti e abilitato a correre ai ripari è quello del marketing. Le aziende quindi si sono adeguate e hanno sviluppato al loro interno realtà come il green marketing.
Cos’è il green marketing?
Il green marketing rappresenta l’insieme delle attività di promozione che puntano sull’impegno delle aziende nel creare prodotti o servizi ecosostenibili, ovvero la promozione di prodotti, servizi o attività ecologicamente sicure e sostenibili a livello ambientale.
Una comunicazione green dovrebbe far capire, all’interno delle aziende, che lavorare seriamente sui temi ambientali è una priorità per la società e una responsabilità e un dovere per le multinazionali, al fine di migliorare le condizioni di vita sulla Terra.
Per questo la comunicazione nel green marketing ha acquisito sempre più importanza per riuscire a coinvolgere il consumatore e quindi per portare al successo l’azienda.
Green marketing nelle aziende
Il green marketing nelle aziende italiane è fondamentale proprio per capire i bisogni e le richieste dei consumatori di oggi, che sono sempre più rivolte all’ambiente e alla sostenibilità.
I consumatori sono sempre più attenti a ciò che acquistano e all’impegno etico dei brand che amano. Sono disposti a pagare di più un prodotto, con la certezza che abbia un impatto ridotto sul Pianeta dal punto di vista del packaging e della produzione. I consumatori di oggi scelgono in pratica i propri brand preferiti anche sulla base di quanto sono green.
Ormai non è un segreto che le scelte sostenibili nelle famiglie vengono promosse dai più giovani: sono proprio le nuove generazioni a prendere le decisioni d’acquisto basate su un consumo più attento.
In un report sulla sostenibilità del 2020, pubblicato da Gfk e condotto a livello europeo, alla domanda “Chi può fare maggiormente la differenza nella riduzione dell’impatto ambientale?”, il 40% degli intervistati ha risposto “i produttori”, seguiti dai Governi (35%) e dai consumatori stessi (20%). In Italia, il 36% del campione intervistato ha affermato di aver smesso di acquistare alcuni prodotti e servizi perché considerati poco rispettosi dell’ambiente.
Questo per spiegare quanto il green marketing sia un caso aziendale, un pilastro delle strategie di comunicazione delle organizzazioni di oggi per il mondo di domani.
Ci sono molti modi attraverso cui le aziende possono contribuire alla salvaguardia dell’ambiente. Il green marketing ha esempi validi all’interno di alcune realtà impegnate a rendere il proprio sistema produttivo ecosostenibile, raccontando attraverso uno storytelling il viaggio dalla raccolta delle materie prime all’arrivo del prodotto nelle mani del consumatore.
Questo è uno dei modi per far conoscere l’azienda e per presentare ai consumatori i valori che caratterizzano il brand, come la preoccupazione per l’ambiente e la tutela di tutti gli stakeholder coinvolti.
Esempi importanti di green marketing li troviamo tra le strategie di due banche, inserite nel 2022 nel Corporate Knights Global 100, che ogni anno stila la classifica delle 100 company più green al mondo. Unicredit, che è impegnata nella riconversione di tutte le sue sedi, entro il 2023: tutti i consumi di energia degli edifici in Italia, Germania e Austria proveranno da fonti rinnovabili.
Intesa San Paolo, invece, partecipa a Net-Zero Banking Alliance, progetto delle Nazioni Unite dedicato alle banche che si impegnano a portare i loro portafogli di prestiti e investimenti a emissioni nette zero entro il 2050.
Altro esempio di green marketing è il caso Ikea che sembra puntare a educare i consumatori sul perché è importante scegliere dei prodotti eco-friendly. Sul sito aziendale vengono forniti diversi suggerimenti su come questi possano rendere la propria casa più sostenibile.
Anche uno dei settori più importanti ed esclusivi per l’economia italiana, quello della moda, ha aperto le porte verso la sostenibilità. Esiste infatti un green marketing anche nelle aziende italiane di moda, un insieme di strategie messe in atto dalle aziende per lavorare sulla sostenibilità ambientale interna.
Green marketing, il manifesto
La comunicazione nel green marketing ha un approccio nuovo e diverso rispetto alle normali strategie di marketing aziendale. Per capire qualcosa di più, lo scrittore John Grant nel 2009 ha pubblicato “Il manifesto del Green Marketing”, per dare una precisa road map sulla questione, visto il nuovo e complicato rapporto tra marketing e ecologia.
Grant afferma nel suo libro: “Il primo passo da fare per chi si occupa di green marketing è avere dimestichezza con le questioni ambientali, per loro natura complesse, sistemiche e controverse. Ci si deve credere e portare tutta l’organizzazione su una visione ecocompatibile.
Gli altri step del green marketing secondo Grant riguardano i problemi ambientali che esigono un salto di qualità, che portano il business a fare scelte coraggiose. Inoltre, altro passo è rendere sempre più numerose le persone desiderose e capaci di scelte eco-sostenibili attraverso l’informazione, con processi culturali che rendano attraenti le scelte ecologiche. La maggior parte dei consumi non-ecologici è determinata dalla mancanza di informazioni, consapevolezza, alternative.
Di green marketing, Grant ne definisce 18 diverse tipologie, raggruppate in tre macro categorie che si differenziano per gli obiettivi delle aziende.
Verde: stabilire nuovi standard per i prodotti, le aziende, le politiche e i processi che siano più sostenibili degli attuali, senza un confronto diretto con gli ideali assoluti. Più verde: condividere la responsabilità con i clienti coinvolgendoli con il passaparola, le esperienze, l’educazione e la community. Questo atteggiamento crea relazioni e interesse. Verdissimo: sostenere l’innovazione verso nuove abitudini, nuovi servizi, nuovi business model. Nella maggior parte dei casi si tratta di sostituire un prodotto con un servizio, innovazioni che hanno bisogno del nostro aiuto perché le idee ambientaliste diventino la normalità.
Le 5 i del Green Marketing
Sempre nel suo Manifesto, John Grant ha individuato le 5 I del green marketing, per capire come dovrebbe essere questa realtà per le aziende. Intuitivo: è necessario rendere intuibili e facilmente utilizzabili le innovazioni sostenibili, facendo sì che le persone ritengano normali acquistarle. Integrante: combinare gli aspetti economici e socio-ambientali.
Innovativo: creare nuovi prodotti “per soddisfare vecchi bisogni” (il Green Marketing è una innovazione come lo sono i prodotti che ne derivano). Invitante: deve essere una decisione voluta dalle persone, vista come un miglioramento nei loro stili di vita e non solo come un sacrificio. Informato: deve generare conoscenza e consapevolezza, in modo tale che gli stessi individui decidano di adottarlo e di cambiare stile di vita per loro e per le generazioni future.
