È l’estetica della scusa, bellezza

Capelli arruffati, volto insolitamente privo di trucco visibile, luci strane, grigiore diffuso e sfondo domestico.Stiamo parlando del cliccatissimo e commentatissimovideo di scuse di Chiara Ferragnidopo l’affairedellafinta beneficenza per Balocco. Non solo, però. Perché tutti gli elementi che abbiamo citato fanno parte di quella che ilNew York Timesha definitoThe Celebrity Apology Video Aesthetic. Ogni volta che lecelebritiesdevono confrontarsi con lecritiche del pubblico, infatti, le loro scuse vengono consegnate attraversovideo che replicano tutti gli stessi elementi,appositamente studiati per creare unafalsa autenticitàin cui le persone che guardano possanoriconoscersi e identificarsi. Chiara Ferragni è solo l’ultima di una lunga lista. Prima di lei c’erano stati l’attriceDrew Barrymore(sotto accusa per aver mandato in onda il suo programma nonostante losciopero degli sceneggiatoriWGAeSAG-AFTRA), la coppiaAshton Kutcher e Mila Kunis(che avevano inviato al giudicelettere in difesa del condannato a 30 anni per stupro Danny Masterson)Russell Brand(per difendersi dalle accuse di violenza sessuale mosse da diverse donne) e il nostranoAboubakar Soumahoro(in lacrime dopo l’avvio degli accertamenti della procura sulle irregolarità delle cooperative che coinvolgevanola moglie e la suocera). Guarda tutte le immagini della gallery>1/4Chiara Ferragni. 2/4Ashton Kutcher e Mila Kunis. 3/4Drew Barrymore. 4/4Aboubakar Soumahoro. Lo schema è sempre lo stesso:vestiti dimessi(o griffatissimi capi scelti per sembrare basic) intonalità neutre(“il bianco è preferibile se vogliono davvero vendere quell’atmosfera da ‘angelo ferito’; il grigio è l’opzione migliore quando si tenta di trasmettere la serietà delle scuse”, spiega Laura Brodnik suMamaMia;proprio il colore grigio è stato indossato dai 2 stilisti diDolce & Gabbana,Domenico Dolce e Stefano Gabbana,nel loro messaggio di scuse,quando nel 2018 il marchio è stato accusato di razzismo in Cina a causa di alcuni spot pubblicitari); inoltre,no make-up, occhiaie, capelli sciatti al punto giusto. Insomma, un look per mostrarsi “al suo peggio”. Dietro, immancabile, quello che ormai da qualche anno con un felicissimo neologismo è conosciuto comepoor wall, una sezione specificamente selezionata delle loro case o ville multimilionarie che, se ritagliata correttamente nel video, emana l’illusione che anche loro vivano in un’umile dimora in cui ci si può identificare. E questo nonostante molto spesso (è vero per i casi Ferragnez e Kutcher/Kunis) il pubblico conosca perfettamente quanto lussuose e faraoniche siano le abitazioni di chi cerca di spacciarsi come uno di loro. Nel caso della coppia, a esempio, il muro rustico che fa da sfondo al loro video è l’esterno di unaguesthousea bordo piscina nella tenuta di 6 acri che la coppia chiamaKuKu Farmse i cui lussuosi dettagli erano stati condivisi nel 2021 daArchitectural Digest. Come ricorda ilNyt“le celebrità utilizzano da tempo le loro case come valuta sociale, offrendole al consumo pubblico come messaggi ambiziosi che mostrano il loro gusto impeccabile e la loro ricchezza”. Questo solo finché non devono chiederescusa: allora la loroostentata ricchezza sparisce per fare posto a una più pauperistica umiltà. Tutto questo, evidentemente, non è frutto del caso, ma di unastudiatissima strategia di comunicazione. È un modello standard pensato per vincere di nuovo i favori del pubblico in un momento di crisi. E quello che viene mostrato è altrettanto importante, se non più importante, di quello che viene detto. Per questo, così come il look, l’ambiente casalingo è un elemento essenziale dell’estetica dei video di scuse delle celebrità. Che a un primo sguardo possono apparire improvvisati ma sono meticolosamentecurati per suscitare empatia, lasciando fuori dall’inquadratura ogni indicatore di opulenza. «Voleva mostrare autenticità e riconoscibilità – ha spiegato alNytMolly McPherson, stratega delle comunicazioni di crisi, parlando del video di Barrymore -Offrendo uno sguardo nei suoi spazi personali,non solo mostra un senso di vulnerabilità, ma sta cercando di stabilirefiducia».