Come sta cambiando la nostra spesa
Come hanno risposto le famiglie italiane alla pandemia, alla guerra e all’inflazione? Prestando più attenzione alla casa, facendo più acquisti online, ma pur sempre risparmiando. Lo mostrano i dati diffusi dalla società di big data NielsenIQ, leader nella fornitura della più completa e imparziale visione sul comportamento dei consumatori in tutto il mondo.
I nuovi comportamenti d’acquisto aggiornati a maggio sono stati diffusi durante “Il tempo dell’incertezza”, l’edizione 2022 de Linkontro, l’appuntamento della comunità del largo consumo che si riunisce ogni anno per un aggiornamento professionale e per tracciare la strada verso il futuro prossimo.
Dall’indagine condotta da NielsenIQ sulle intenzioni di acquisto nel corso del prossimo anno e su quelle appena passate, sarà il 96% degli italiani a rivedere le proprie priorità di spesa. Quasi tutti.
Casa: meno food delivery, più promozioni
La maggior parte vorrà dedicare molti più soldi ai consumi in casa, anziché fuori: diminuiscono, infatti, le famiglie che spenderanno in food delivery e take away, in vacanze in Italia e in pranzi e cene fuori. «La casa è la culla protettiva che ci ha accolti in questi due anni difficili di pandemia», ha spiegato dal palco de Linkontro l’esperta di NielsenIQ Debora Costi. Aumenteranno, visto l’affetto crescente per le abitazioni che ci hanno protetto in questi anni di pandemia, le spese di largo consumo come le bollette.
Ma la reazione alla crisi non è uguale per tutti: le strategie di risparmio variano di intensità: il 4% non adotterà alcuna tecnica per mettere da parte del denaro, il 68% sceglierà i prodotti meno cari all’interno delle categorie di prodotto da comprare e ridurrà gli acquisti di tutte quelle cose troppo costose e non essenziali.
Poi, ecco la categoria più attenta: il 28% dei consumatori farà la spesa di volta in volta cercando le promozioni più convenienti e una piccola sottocategoria del 9%, che si guadagna il primato dei risparmiatori seriali, prediligerà i discount e i market a prezzi al ribasso.
Risparmio: cresce la “fragilità finanziaria”
In questo scenario la forbice della disuguaglianza si amplia: se nel febbraio 2022 la categoria dei “fragili” era al 10%, e riuniva chi vive nell’insicurezza finanziaria ed è sensibile al prezzo basso, in tre mesi è quasi raddoppiato, toccando quota 17%.
Queste persone vanno “coccolate”, aiutate con le promozioni a mettere nel carrello prodotti che non si potrebbero permettere. Rispetto al 2019 la loro spesa media annua ha registrato un aumento del 10,8%, con le famiglie che hanno fatto veicolato i soldi nella spesa domestica.
Chi ha recuperato potere d’acquisto ma resta sulla soglia delle difficoltà è passato dal 14% al 9%: sono i cosiddetti convalescenti. Stabile la categoria dei “cauti”, che rimangono prudenti e aumentano di due punti percentuali, toccando quota 54%.
Seguono gli “stabili”, coloro che non hanno vissuto alcuna insicurezza finanziaria, ma hanno comunque mantenuto invariate le abitudini di acquisto: sono scesi dal 18% al 16%. Scendono di ben 3 punti percentuali i “thrivers”, i benestanti, all’estremo opposto rispetto i fragili. Avendo risparmiato denaro, ora si sentono più sicuri e scendono dal 7% al 4%.
E-commerce: largo agli over 50
E la trasformazione digitale? Nell’ultimo anno sono state 10,8 milioni le famiglie italiane che hanno acquistato prodotti del largo consumo online per comodità e risparmio di tempo; tra gli acquirenti, il 54% sono over 50 e lo scontrino di queste 5 milioni di persone vale due volte e mezzo in più di quanto spendono offline.
Secondo i ricercatori di NielsenIQ sarà proprio questa fascia di età a crescere in maniera notevole nei prossimi 10 anni: la tecnologia, allora, dovrà semplificare l’esperienza di acquisto in Rete, puntando sui volantini digitali e su una più precisa e approfondita analisi dei dati.
E così saremo 2 milioni in meno di individui, a maggioranza cinquanta e sessantenni, e cambierà anche la struttura della famiglia italiana: niente più figli in casa. Un miraggio?
L’inflazione cresce anche nel retail
Nel largo consumo il fenomeno oggi è al 4,8%, ma i consumatori hanno applicato delle strategie di autodifesa che l’hanno abbassata al 2,6%, andando a realizzare un carrello variegato e modificando il mix di prodotti acquistati.
Anche il canale d’acquisto è più ibrido, diversificato, dimostrazione che le tre forze del cambiamento individuate da Nielsen nella sua analisi si incastrano alla perfezione: demografia, economia e tecnologia.
Quest’ultima crea una frammentazione dell’attenzione, modifica anche le aspettative esperienziali che il consumatore prova in ambiti diversi (fashion, home banking, tecnologie, …) e che poi riversa anche nella grande distribuzione. Per questo è necessario un cambio culturale di tutti gli attori del largo consumo.
“Nel tempo dell’incertezza la vera rivoluzione non è il cambiamento, ma la sua velocità”, hanno spiegato dal palco de Linkontro.
Il fenomeno migratorio del southworking
Il lavoro da remoto ha cambiato la distribuzione dei consumi. La migrazione interna da nord a sud, isole comprese - si chiama, appunto, southworking -, ha visto uno sviluppo in positivo delle performance dei negozi metropolitani di 9 volte superiore rispetto alla media nazionale.
Questo, unito alle politiche di defiscalizzazione e alle somme destinate dal Pnrr a riportare in Italia i cervelli in fuga, coincideranno con un maggiore potere d’acquisto che impatterà anch’esso sul largo consumo. Negli ultimi dieci anni questo fenomeno ha riguardato 1 milione di italiani.
La guerra in Ucraina, poi, sta creando un nuovo flusso migratorio proveniente dal Paese invaso dalla Russia il 24 febbraio 2022, cosa che comporterà un nuovo bisogno di beni e servizi. L’Unhcr - l’agenzia delle Nazioni Unite specializzata nella gestione dei rifugiati - ha stimato che in Italia i cittadini stranieri residenti nel Paese nel 2021 sono stati 5,2 milioni.
