Culture

Ascesa e declino di Abercrombie

La parabola del celebre marchio di abbigliamento americano è stata contraddistinta da discriminazioni e atteggiamenti escludenti. Lo rivela oggi il documentario White Hot su Netflix
Caterina Tarquini
Caterina Tarquini giornalista
Tempo di lettura 4 min lettura
27 aprile 2022 Aggiornato alle 18:00

Luci soffuse, ambienti scuri, musica a volume altissimo, profumo muschiato e un modello atletico e seminudo all’ingresso. Vi dice qualcosa? Avete indovinato, stiamo parlando di Abercrombie&Fitch.

Il famoso brand americano con il logo a forma di alce era sbarcato per la prima volta in Italia, nel 2009, a Milano con l’apertura di un grande store in Corso Vittorio Emanuele.

La mania delle felpe e delle magliette firmate Abercrombie era dilagata in quegli anni anche qui, con un po’ di ritardo rispetto al fenomeno negli USA.

“White Hot: L’ascesa e la caduta di Abercrombie & Fitch”, il documentario targato Netflix, diretto da Alison Klayman, ripercorre la scalata verso il successo del brand negli anni ‘90 e il suo declino nei decenni successivi.

La casa di moda di Abercrombie & Fitch era nata in realtà molto prima, sul finire dell’800, come marchio di abbigliamento escursionistico per poi trasformarsi un secolo dopo nella catena di casualwear che tutti conosciamo. Come osserva Robin Givhan, il giornalista del Washington Post, intervistato nel lungometraggio di 88 minuti, il boom di Abercrombie è stato frutto di una felice combinazione tra “il sex appeal di Calvin Klein e lo stile preppy ed elitario di Ralph Lauren”, ma a prezzi notevolmente più convenienti di entrambi.

Un brand che, non a caso, si era diffuso soprattutto nei college e nei campus americani, dove indossare un capo Ambercrombie & Fitch era ben presto diventato sinonimo di successo e popolarità, tanto che nel 1999 Rich Cronin dei Lyte Funkie Ones intonava “Mi piacciono le ragazze che vestono Abercrombie & Fitch” nella canzone Summer Girls.

Dietro l’opera di restyling della casa di moda, tutta volta ad esaltare lo stereotipo della “tipica bellezza americana”, c’era l’amministratore delegato Mike Jeffries: che voleva non solo ragazze magrissime e sensuali, ma anche e soprattutto ragazzi alti, muscolosi e rigorosamente bianchi. Un’immagine precisa, patinata e irrealistica, catturata con abilità dal fotografo ufficiale Bruce Weber, denunciato poi per molestie sessuali dagli stessi modelli, ma mai condannato.

L’ossessione di Mike Jeffries per quella bellezza “all american” si traduceva poi nella lunga lista di criteri di assunzione dei commessi nei negozi, scelti principalmente in base all’aspetto fisico, con tanto di caselle valutative e una scala di gradimento che andava da “cool” a “rocks”.

Ma, qui arriva la parte più inquietante. Il documentario, infatti, denuncia la policy discriminatoria sia nei confronti dei dipendenti, sia nei confronti dei clienti.

Per quanto riguarda i primi, i pochi commessi non caucasici (solo il 10%), venivano relegati ai turni serali o alle mansioni più umili. Tuttavia, l’atteggiamento escludente si rivolgeva anche alla clientela, con una serie di scelte aziendali che oggi sarebbero impensabili: per esempio, proponendo taglie che non includevano le persone plus size. Per non parlare poi delle magliette umoristiche a sfondo razzista andate a ruba che suscitarono a più riprese ondate di proteste tra gli studenti appartenenti a minoranze etniche.

Nei primi anni 2000, vennero avviate una serie di class action da parte di impiegati licenziati ingiustamente e associazioni che si occupano di disturbi alimentari, arrivando persino a una sentenza della Corte suprema americana che definì le politiche di assunzioni di Abercrombie incostituzionali.

Ciò che forse stupisce di più è la sfacciataggine con cui il brand applicava la propria politica discriminatoria.

In un’intervista del 2006 pubblicata su Salon, poi rimbalzata ovunque, dalle pagine dei giornali ai salotti televisivi, lo stesso Jeffries aveva ribadito con convinzione e senza mezzi termini che la casa di moda americana non intendeva rivolgersi a tutti, che si trattava di una scelta imprenditoriale volutamente escludente.

Non che fosse l’unico brand a prediligere taglie esigue, modelli aderenti e ideali di bellezza inarrivabili, ma sicuramente quello più smaccatamente discriminatorio.

A guardare il sito del negozio oggi, non sembrerebbe: tutto ripulito, all’insegna della diversità e dell’inclusione. In apertura campeggia la frase “This is Abercrombie Today”, quasi a suggerire, come fa notare la CNN, che il passato del brand sia stato molto diverso.

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